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主打安全牌,Levi’s 年营收成长率创 10 年新高

时间:2018-05-02 18:26:27 编辑:王红

主打安全牌,Levi’s 年营收成长率创 10 年新高

牛仔服饰龙头 Levi’s 近年陷入营运低潮,除了受到运动休闲风潮影响之外,如 Uniqlo 与 Gap 等平价服饰品牌抢走年轻消费族群也是一大因素,1996 年 Levi’s 营收规模比 Nike 还大,但 1996~2001 年 5 年内年销售额从 71 亿美元急降至 41 亿美元,后来几年 Levi’s 始终无法扭转颓势,直到 2011 年新任执行长重振企业重心,Levi’s 才再度找到营运曙光。

在销售颓势的几年当中,Levi’s 品牌光环仍在,尤其是在美国以外的市场,但背后却处于一团混乱的状态。

2017 年,Levi’s 终于出现 10 年来最高的营收成长率,逼近 50 亿美元,2018 年第一季营收持续加速。

Levi’s 现任执行长 Chip Bergh 于 2011 年上任,他将营收回稳归功于上任初期的策略奏效,首先,为深入了解品牌销售的动态过程,必须把个别业务拆解分析,他自称上任后半年几乎把财务部门逼到发疯,目的是要了解哪些业务赚钱、哪些不赚钱、哪些在成长、哪些在下滑。

掌握一个核心之后,就尽量扩大获利区块。

透过财务分析,他发现在美国市场,Levi’s 的男性裤子,以及 Levi’s 的副牌 Docker 的男性裤子,是公司业务的两大支柱,事实上,男性是 Levi’s 最大的客户群,去年男性产品占品牌销售额的 72%。

另外他还发现五大成熟市场,分别是美国、法国、德国、墨西哥、英国,以及十大批发商客户是 Levi’s 最大现金来源。

他必须稳固这些现金来源,让 Levi’s 有余裕改造其他表现不好的业务。

第二步是确认有高潜力但表现不如预期的产品,如上衣与女性服饰,因此 2015 年决定重塑女性产品,强调合身与弹性诉求,与休闲服饰品牌抗衡,并推出印有 Logo 的 T-shirt,以及丹宁夹克,与 Google 合作打造可以透过袖子控制手机的智慧版本。

今年 2 月宣布以雷射技术取代手工,声称可在 90 秒时间内快速完成旧化处理。

这些努力都获得回报,来自男士产品和裤子的销售占比稳步下降,Levi’s 客户的平均年龄也出现下滑。

Bergh 上任时,美国 Levi’s 消费者平均年龄是 47 岁,现在已经下降到 34 岁,代表年轻购物者再度回流。

此外,中国、印度、俄国以及法国与德国之外的欧洲市场也很重要,这些市场成长速度很快,且比美国批发生意有更大的利润。

另外,Bergh 看重的是直接销售,可让 Levi’s 掌握更多现金以投资其他业务,直接销售包括网站销售以及自营零售店,这些销售方式比透过批发商合作拥有更多控制权,还有更高的利润率,现在直接销售占总营收的三分之一,而 Bergh 上任时为 21%。

Levi’s 已经发展成为一个更多元化的品牌,但是去年核心业务表现好坏参半,男装裤子销售下滑,主要是因为 Docker 品牌销售下滑所致。

但其他业务弥补下,Levi’s 全年销售额达到 49 亿美元,虽然仍远低于 1990 年代高峰期,但也远高于衰退年份。

分析师指出,过去十年 Levi’s 依靠品牌资产,安全度过服饰业变革,创新不是优先选项,也因为没有冒大风险,所以也没有犯大错误。

但下一个十年,Levi’s 如何在消费者习惯改变,竞争加剧,与零售衰退多重不利趋势下继续站稳脚步,仍必须仰赖不断的创新,持续赋予牛仔裤新的风貌,不让牛仔裤就此成为一项非必要品,这对一个 150 年的品牌而言是一大考验。

The simple mantra that helped Levi’s turn its business around Rebuilding the Levi’s Brand (首图来源:Flickr/Perry Goh CC BY 2.0)

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